Guida per venditori Amazon.

Il tuo prodotto conviene su Amazon?

La domanda prima di tutte le altre. Chi la salta, ottimizza poi un prodotto che non poteva mai essere redditizio.

Prima di occuparti di codici fiscali e registrazioni, dovresti sapere se il tuo prodotto su Amazon guadagna davvero. Sembra banale, ma viene regolarmente saltato – ed è l'errore più costoso dell'intero processo.

Il calcolo a ritroso

Calcola a ritroso dal prezzo di vendita. Dal prezzo lordo si sottrae prima l'IVA, poi la commissione di vendita di Amazon (a seconda della categoria di solito 8–15 %), la commissione di spedizione FBA in base a dimensioni e peso, il costo della merce incluso trasporto e dogana – e infine i costi pubblicitari che realisticamente ti serviranno.

Voce	Importo
Prezzo di vendita lordo	€ 24,90
− IVA 20 %	€ 4,15
− Commissione Amazon 15 %	€ 3,11
− Commissione di spedizione FBA	€ 4,10
− Costo della merce	€ 6,50
− Pubblicità (TACoS 12 %)	€ 2,49
Margine di contribuzione	€ 4,55

Ciò che resta è il tuo margine di contribuzione. Se è sotto il 20 % circa del prezzo lordo, si fa dura: resi, pressione sui prezzi da parte dei concorrenti e commissioni di stoccaggio divorano il resto. I prodotti sotto i dieci euro di prezzo di vendita su Amazon non funzionano quasi mai, perché i costi fissi per ordine calano appena.

Il mercato è davvero accessibile?

• Verifica la densità concorrenziale: Quanti venditori nella prima pagina e quante recensioni hanno? Competere contro schede prodotto affermate con migliaia di recensioni costa molto denaro e tempo.
• Osserva il livello dei prezzi: Cosa chiedono i venditori di punta? Se il tuo prezzo minimo calcolato è più alto, ti serve un vero elemento distintivo.
• Leggere le recensioni della concorrenza: Le recensioni da una e due stelle mostrano cosa manca ai clienti – è la tua occasione per un prodotto migliore.
• Verifica la categoria: Alcune categorie sono ad accesso limitato (gated), ad esempio alimentari, cosmetici o certa elettronica. Lo sblocco richiede documentazione e tempo.
• Dimensioni e peso: I prodotti ingombranti o pesanti hanno commissioni FBA nettamente più alte – spesso allora FBM è l'unica variante economica.

Ostacoli fiscali per i venditori esteri.

Il punto su cui la maggior parte dei venditori esteri inciampa – e che va chiarito prima della prima fornitura.

Prima ancora di spedire un solo pallet ad Amazon, devi sapere come vendi: FBA (la merce è nel magazzino Amazon, spedisce Amazon) o FBM (la merce è da te, spedisci tu stesso). Da questa decisione dipende tutto il tuo assetto fiscale.

FBA con stoccaggio in Germania

Se la tua merce viene spedita da un magazzino tedesco, devi essere registrato fiscalmente in Germania – indipendentemente dal valore della merce. Come azienda estera sei così registrato due volte: nel tuo Paese e in aggiunta in Germania, dove ti servono una partita IVA e un codice fiscale tedeschi. Il punto di riferimento per le aziende estere è di norma il Finanzamt München (Ufficio delle imposte di Monaco).

In Germania scatta poi mensilmente una dichiarazione IVA periodica – un regime di franchigia per le aziende estere non esiste. Inoltre devi documentare ogni movimento di merce dal tuo Paese verso un magazzino Amazon tedesco: si tratta di un trasferimento intracomunitario esente a te stesso e richiede un documento di trasferimento ovvero una fattura pro-formache emetti a te stesso. E infine, nel tuo Paese, va presentata una dichiarazione riepilogativa delle operazioni intracomunitarie.

FBM dal tuo Paese – e la procedura OSS

Se spedisci dal tuo Paese, all'inizio non ti serve alcuna registrazione tedesca. Da luglio 2021 vale però il One-Stop-Shop-Verfahren (OSS): le precedenti soglie di consegna specifiche per Paese sono state abolite. Non appena consegni a clienti privati in un altro Paese UE, vale il principio del Paese di destinazione – l'IVA del Paese di destinazione è dovuta dal primo euro.

La buona notizia: non la dichiari e paghi in ogni Paese singolarmente, ma in modo accentrato tramite un unico ufficio nel tuo Paese. Per le microimprese c'è una semplificazione – chi non ha una stabile organizzazione in un altro Stato UE e resta complessivamente sotto i 10.000 euro di vendite a distanza intracomunitarie e servizi può continuare a tassare nello Stato di residenza.

FBA o FBM – la decisione di fondo.

Entrambi i modelli funzionano. La domanda è quale si adatti al tuo prodotto, al tuo margine e alla tua logistica.

Amazon FBA	Amazon FBM
+ Sistema logistico eccellente ed economico	+ Pieno controllo su spedizione & imballaggio
+ Badge Prime, preferenza nella Buybox	+ Per ora nessuna registrazione in Germania
+ Alto grado di automazione	+ Nessuna commissione di stoccaggio, più flessibilità
− Doppia dichiarazione IVA, più burocrazia	− Nessun Prime automatico
− Commissioni di stoccaggio e di stoccaggio a lungo termine	− Costi di spedizione più alti verso la Germania
− Attenzione con PAN-EU e la scelta del luogo di stoccaggio	− Rispettare i tempi di consegna anche nei picchi

Il badge Prime senza FBA

Esiste un programma chiamato „Prime gestito dal venditore", con cui anche la merce spedita in proprio può ottenere il badge Prime. Il rovescio: il magazzino deve trovarsi in Germania – la registrazione fiscale, quindi, non te la risparmi.

PAN-EU, CEE o solo Germania?

La scelta del programma decide le tue commissioni – e il numero delle tue registrazioni fiscali ed EPR.

Amazon offre diversi programmi di stoccaggio, e la decisione non è cosa da poco: ogni Paese in cui la tua merce si trova fisicamente vi fa scattare una obbligo di registrazione ai fini IVA – e di norma anche obblighi EPR. La procedura OSS qui non aiuta: copre le vendite transfrontaliere a clienti privati, non lo stoccaggio locale.

Programma	Registrazioni	Inquadramento
Solo Germania	1 Paese	Commissioni di spedizione più alte verso altri Paesi UE, situazione fiscale più semplice. L'avvio giusto per la maggior parte dei venditori esteri.
CEE (DE, PL, CZ)	3 Paesi	Le commissioni calano sensibilmente, l'impegno resta gestibile.
PAN-EU	fino a 7 Paesi	Commissioni più basse e consegna più rapida – ma registrazioni, dichiarazioni e obblighi EPR in ogni Paese.

OSS, fatture e contabilità.

Una volta chiarita la questione fiscale, si passa all'automazione – e a una decisione che poi si corregge solo con difficoltà.

Amazon offre un proprio servizio di calcolo dell'IVA che emette le fatture al posto tuo. Sulla carta suona bene, nella pratica non è in ogni caso maturo. Il calcolo avviene rigorosamente in base alle impostazioni in Seller Central, inclusa una specifica impostazione OSS. Così però cedi in parte la responsabilità della fatturazione – se lo vuoi, dovresti deciderlo consapevolmente.

Ciò che non puoi ignorare: per gli ordini B2B Amazon richiede una fattura entro 24 ore. Per farlo usi il servizio Amazon oppure colleghi uno strumento esterno. Chi usa già il servizio di calcolo dell'IVA ma vuole comunque caricare le proprie fatture deve farsi abilitare da Amazon.

Quale strumento fa per te?

• Solo Amazon, con il minimo sforzo: una soluzione di fatturazione snella, collegabile direttamente, basta e avanza.
• Più piattaforme più Amazon-Fulfillment: Allora ti serve una soluzione con spedizione multicanale che riunisca gli ordini da tutti i canali.
• Più piattaforme più una vera gestione del magazzino: Qui la strada porta a un sistema ERP – più impegnativo da configurare, ma oltre una certa dimensione senza alternative.

Registrare il marchio – e perché un ufficio nazionale non basta sempre.

Senza un marchio registrato vendi su Amazon con il freno a mano tirato. E c'è una particolarità che conviene conoscere fin da subito.

Come titolare del marchio ottieni su Amazon strumenti preclusi agli altri: formati pubblicitari estesi, A+ Content per descrizioni prodotto migliori – e, spesso sottovalutati, maggiori diritti di modifica sulle tue stesse schede prodotto.

Proprio i diritti di scrittura portano regolarmente a conflitti. Chi ha caricato prodotti e vuole modificarli in seguito constata spesso che Amazon semplicemente non applica la modifica. E se sei produttore e i tuoi intermediari vendono già su Amazon, ma le schede sono curate male, senza diritti di marchio non riesci ad accedere ai contenuti.

Sono riconosciuti tra gli altri gli uffici di Germania, Francia, Italia, Spagna, Regno Unito, Stati Uniti, Canada, Messico, Brasile, Giappone, India, Turchia e Australia – oltre all'EUIPO per l'intera UE.

Cosa sblocca la registrazione

• A+ Content – descrizioni prodotto grafiche con immagini e tabelle comparative.
• Brand Store – pagina shop propria su Amazon senza pubblicità di terzi.
• Sponsored Brands – formato pubblicitario con logo e headline sopra i risultati di ricerca.
• Amazon Vine – la via legale alle prime recensioni di prodotto.
• Tutela del marchio – strumenti contro i contraffattori e le modifiche non autorizzate alla scheda.

EPR: imballaggio, elettro & batterie.

Da un solo registro degli imballaggi sono nati più obblighi in più Paesi – e Amazon li controlla attivamente.

EPR sta per Extended Producer Responsibility – responsabilità estesa del produttore. Chi come primo immettitore introduce merce in un mercato UE è corresponsabile del suo successivo smaltimento: per l'imballaggio, ma a seconda del prodotto anche per apparecchi elettrici, batterie e altre categorie.

Imballaggio: LUCID in Germania – e oltre

In Germania questo passa per il registro degli imballaggi LUCID: registrarsi, incaricare un operatore di sistema duale, dichiarare i quantitativi di imballaggio e inserire il numero LUCID in Seller Central. Anche l'Austria richiede ai venditori a distanza esteri una propria registrazione, e Francia, Spagna e Italia hanno ciascuno propri sistemi EPR con numeri propri.

Non solo imballaggio

• Apparecchiature elettriche ed elettroniche (RAEE): Registrazione nel rispettivo registro nazionale, in Germania presso la Stiftung EAR. Riguarda anche prodotti a cui non si pensa subito – ad esempio articoli luminosi o a batteria.
• Pile e batterie: propri obblighi di registrazione e di ritiro, anche se la batteria è solo acclusa al prodotto.
• Ulteriori categorie per Paese: La Francia comprende in più, tra l'altro, tessili e mobili.

Cosa si aggiunge ora: PPWR

Il nuovo regolamento UE sugli imballaggi (PPWR) uniforma i requisiti a livello europeo e li inasprisce: riciclabilità, requisiti sui materiali, etichettatura e riduzione dello spazio vuoto nelle scatole di spedizione. Le prescrizioni entrano in vigore in modo scaglionato nei prossimi anni. Chi ora sviluppa nuovi imballaggi dovrebbe già tenerne conto.

GPSR – il regolamento UE sulla sicurezza dei prodotti.

In vigore dalla fine del 2024 e per molti venditori la novità più sgradevole: senza le indicazioni giuste la tua offerta sparisce.

Il regolamento UE sulla sicurezza dei prodotti (GPSR) si applica dal 13 dicembre 2024 e riguarda praticamente tutti i prodotti di consumo. Nucleo della norma: per ogni prodotto deve esistere una persona responsabile con sede nell'UE – nominata, raggiungibile e indicata sulla pagina prodotto.

Cosa viene richiesto concretamente

• Persona responsabile nell'UE: Come produttore con sede nell'UE sei tu stesso. Se importi da Paesi terzi, ti serve una persona designata o un mandatario all'interno dell'UE.
• Dati del produttore nella scheda: Nome, indirizzo postale e indirizzo di contatto elettronico devono essere visibili per i clienti.
• Avvertenze di sicurezza e di pericolo: nella lingua del Paese di destinazione, inclusi i pittogrammi dove prescritti.
• Documentazione tecnica e analisi dei rischi: devono essere disponibili e presentabili su richiesta.
• Tracciabilità: numero di lotto o di serie sul prodotto o sull'imballaggio.
• Obbligo di segnalazione: I problemi di sicurezza vanno segnalati tramite il portale UE, i clienti interessati vanno informati.

EAN, SKU e ASIN – i tre numeri.

Tre sigle che vengono continuamente confuse – eppure ogni numero ha un compito nettamente distinto.

Numero	Origine	Significato
EAN / GTIN	Tu, tramite GS1	Numero prodotto unico a livello internazionale. Senza, nella maggior parte delle categorie non si può creare un nuovo prodotto.
SKU	Libero	Il tuo codice articolo interno, ad es. PROT-50G-SCHOKO. Solo per la tua gestione – attenzione alla lunghezza dei caratteri.
ASIN	Da Amazon	Numero Amazon a dieci cifre, assegnato automaticamente alla creazione. Se il prodotto esiste già, ti agganci alla scheda esistente.

Quando puoi fare a meno della EAN

Esistono categorie in cui si può richiedere una esenzione GTIN . Se viene concessa, puoi creare quanti prodotti vuoi senza EAN. Quali categorie sono interessate e come funziona la richiesta è spiegato direttamente nella guida di Amazon.

Linee guida per immagini e schede prodotto.

Una sola violazione può sopprimere la tua offerta – e le regole sono più concrete di quanto molti pensino.

Regole per l'immagine principale

• Sfondo bianco puro (RGB 255,255,255) – nessun ambiente, nessuna decorazione, nessuna superficie colorata.
• Solo il prodotto stesso: nessun accessorio non incluso nella fornitura, nessun imballaggio come richiamo visivo.
• Nessun testo, nessun logo, nessun elemento di disturbo: adesivi sconto, banner „bestseller" o filigrane non sono ammessi.
• Il prodotto riempie almeno l'85 % dell'area ed è completamente visibile.
• Almeno 1.000 pixel sul lato più lungo, così che la funzione zoom si attivi.

Le altre immagini

Con le immagini aggiuntive hai molta più libertà: situazioni d'uso, infografiche con testo, confronti di dimensioni, dettagli, contenuto della fornitura. Usa da sei a nove immagini – ognuna dovrebbe sciogliere un'obiezione all'acquisto. Un video aumenta ulteriormente la conversione ed è disponibile per i titolari di marchio.

Cosa è vietato nel testo

• Promesse di guarigione e di salute senza prova ammessa – un classico per integratori e cosmetici.
• Indicazioni di prezzo o riferimenti a promozioni nel titolo o nelle immagini („solo questa settimana", „prezzo più basso").
• Dati di contatto, collegamenti a siti web o invitiad acquistare fuori da Amazon.
• Nomi di marchi altrui per pubblicità comparativa o nel titolo.
• Richieste di recensioni positive – è ammessa esclusivamente la funzione neutra „Richiedi una recensione".
• Superlativi senza prova come „miglior prodotto" o „numero 1".

Commissioni, margine e cashflow.

La giungla di commissioni di Amazon è il motivo per cui molti venditori fatturano e tuttavia non guadagnano.

Non sono una o due commissioni, ma tante piccole: canone mensile dell'account, commissione di vendita per categoria, commissione di spedizione FBA in base a dimensioni e peso, costi di stoccaggio, commissioni di stoccaggio a lungo termine, commissioni di prelievo e smaltimento, gestione dei resi, costi pubblicitari. In totale, a seconda della categoria, questo divora una parte considerevole del tuo margine.

A ciò si aggiunge un tema che i principianti regolarmente sottovalutano: Cashflow. Amazon di norma paga ogni due settimane. Chi deve contemporaneamente riordinare merce, finanziare la pubblicità e pagare i fornitori può, nonostante un buon fatturato, finire in una carenza di liquidità.

Cosa devi tenere d'occhio

• Margine di contribuzione per prodotto – non per ordine complessivo, ma per articolo dopo tutte le commissioni.
• Attribuire i costi pubblicitari per prodotto – altrimenti i bestseller sovvenzionano in silenzio gli articoli che non vendono.
• Tasso di reso – colpisce doppiamente: fatturato mancato più impegno di gestione.
• Merce persa e danneggiata – Amazon rimborsa, ma spesso solo su richiesta.
• Copertura di magazzino – troppa scorta costa commissioni, troppo poca costa ranking.

Resi dal magazzino FBA.

Un punto che riguarda chi immagazzina in FBA all'estero (ad esempio in Germania) – e che in fase di pianificazione viene quasi sempre dimenticato.

Amazon consegna gli ordini di prelievo solo a un indirizzo nel Paese del magazzino. Se la tua merce è in un magazzino FBA tedesco, non c'è modo di farla rispedire direttamente a un indirizzo nel tuo Paese.

Per molti venditori sembra dapprima un vicolo cieco – ma non lo è. La soluzione è un fornitore di logistica in Germania, che riceve l'ordine di prelievo, controlla la merce e la inoltra in blocco verso il tuo Paese. Costa poco e funziona in modo affidabile, una volta impostato il processo.

Gli ordini di prelievo non sono un'eccezione, ma routine: resi dei clienti, imballaggi esterni danneggiati, prodotti in scadenza, eccedenze prima delle date limite per le commissioni di stoccaggio a lungo termine. Chi inizia a cercare un prestatore di servizi solo quando arriva il conteggio delle commissioni paga già il doppio.

Amazon Business – la clientela trascurata.

Una parte considerevole del fatturato di Amazon passa per i clienti business. Molti seller non lo attivano mai.

Amazon Business è l'area B2B della piattaforma: aziende, enti pubblici, scuole e associazioni acquistano lì con un account aziendale. Per te come venditore non è un marketplace separato, ma un'estensione del tuo account esistente – devi solo attivarla e impostare le tue offerte di conseguenza.

Cosa ti serve per farlo

• Prezzi netti: I clienti business vedono i prezzi senza IVA. Per questo inserisci prezzi B2B per articolo.
• Sconti quantità: Prezzi scaglionati a partire da determinate quantità – la leva più importante per conquistare i clienti B2B.
• Fatture entro 24 ore: Senza una soluzione automatizzata diventa in fretta un problema.
• Qualifiche (facoltativo): Certificati e attestati possono rendere le tue offerte visibili per i bandi di gara.

I clienti B2B ordinano quantità maggiori, riacquistano in modo più prevedibile e restituiscono molto meno spesso dei privati. Proprio per articoli di consumo, forniture per ufficio e per l'attività nascono cicli di riacquisto che stabilizzano il tuo business.

Sicurezza dell'account & Account Health.

Un account bloccato ferma tutto il tuo business da un'ora all'altra. Prevenire è nettamente più facile che riparare.

Amazon riassume la tua performance di venditore nello stato dell'account (Kontozustand) – un punteggio che cala in caso di violazioni. Se scende troppo, l'account viene disattivato per verifica. Fino al chiarimento non gira nulla: nessuna vendita, nessun pagamento, nessuna pubblicità.

Gli indicatori che contano

• Tasso di difettosità degli ordini: recensioni negative, richieste di garanzia dalla A alla Z e storni. Dovrebbe restare sotto l'1 %.
• Consegne in ritardo e tasso di cancellazione: riguarda soprattutto i venditori FBM.
• Violazioni delle policy: Sicurezza dei prodotti, diritti di marchio, indicazioni non ammesse nella scheda.
• Validità dei dati inseriti: documenti d'identità scaduti, cambi di indirizzo o coordinate bancarie modificate attivano verifiche.

Attiva l' autenticazione a due fattori e usa un indirizzo e-mail aziendale a cui abbia accesso più di una persona. Assegna a collaboratori e fornitori autorizzazioni utente proprie invece di condividere la password principale.

Pianificazione stagionale e il business del Q4.

Il quarto trimestre decide per molti assortimenti il risultato dell'anno – e si pianifica in estate, non a novembre.

Periodo	Cosa c'è in programma
Estate	Analizzare le vendite dell'anno precedente, stimare il fabbisogno, ordinare la merce. Per le importazioni dall'Asia mettere in conto tempi di preparazione di diversi mesi.
Settembre	Finalizzare schede prodotto, immagini e A+ Content – le modifiche dovrebbero essere indicizzate prima della fase calda.
Ottobre	Conferimento al magazzino FBA. Amazon fissa date limite precise; dopo, lo stoccaggio può richiedere settimane.
Novembre	Black Friday e Cyber Monday. I deal vanno registrati con largo anticipo, i budget pubblicitari devono essere nettamente più alti.
Dic./Gen.	Mettere in conto l'ondata di resi e controllare le scorte residue prima che scattino le commissioni di stoccaggio a lungo termine.

Contraffattori e hijacker delle schede.

Non appena un prodotto va bene, venditori terzi si agganciano alla tua scheda. È all'ordine del giorno – decisivo è quanto in fretta reagisci.

Un hijacker è un venditore che si inserisce come ulteriore offerente sotto la tua scheda esistente – spesso con contraffazioni, rimanenze o importazioni parallele e quasi sempre a prezzo più basso. La conseguenza: perdi la Buybox, non vendi più, e recensioni negative per merce altrui finiscono sul tuo prodotto.

Come procedere

• Effettua un acquisto di prova: Ordina dal venditore terzo e documenta tutto – imballaggio, etichette, condizione. È la tua prova.
• Segnalare tramite la Brand Registry: Come titolare del marchio hai accesso a una procedura di segnalazione per violazioni dei diritti di marchio.
• Scrivere direttamente: Alcuni venditori spariscono da soli dopo una richiesta obiettiva.
• Valutare Transparency o Project Zero: I programmi di protezione di Amazon – in caso di problemi ricorrenti la via più efficace.
• Rincarare per via legale: Nei casi ostinati resta la diffida tramite un avvocato.

Chi ha un marchio registrato, contrassegna in modo univoco i propri prodotti e controlla la catena di fornitura diventa molto più raramente un bersaglio. Fai inoltre attenzione a chi vendi merce a condizioni all'ingrosso – non di rado l'hijacker siede nella tua stessa rete di distribuzione.

La tua checklist per partire.

Segui quest'ordine – così alla prima vendita non arrivano brutte sorprese.

• Prodotto calcolato a fondo – il margine di contribuzione regge
• Concorrenza & categoria verificate
• Assetto fiscale chiarito con il commercialista
• FBA/FBM deciso e calcolato
• Programma di stoccaggio scelto (DE, CEE o PAN-EU)
• Codice fiscale tedesco richiesto (con FBA)
• OSS verificato ovvero attivato
• Marchio depositato presso UIBM o EUIPO
• EPR: imballaggio registrato per ogni Paese di destinazione
• EPR: WEEE e batterie verificate
• GPSR: persona responsabile nominata
• GPSR: avvertenze e documentazione preparate
• Codici EAN procurati tramite GS1
• Sistematica SKU definita
• Immagini realizzate secondo le linee guida Amazon
• Testi della scheda verificati per claim vietati
• Strumento di fatturazione ovvero ERP scelto
• Commissioni calcolate rispetto al margine
• Via di ritorno per le remissioni organizzata
• Prezzi B2B & scaglioni di sconto verificati
• Autenticazione a due fattori attivata
• Cartella dei documenti per le verifiche creata
• Piano stagionale e di conferimento creato
• Tutela del marchio contro gli hijacker impostata

Aggiornato al: 2026. Questa guida non sostituisce una consulenza fiscale o legale e non pretende di essere completa. Amazon, il logo Amazon e Amazon.it sono marchi registrati di Amazon EU SARL. Onfidence non è un marchio né un'azienda di Amazon EU SARL.